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Social Networking ist der große Run im Netz. Auf keinen Seiten im Internet bewegt sich soviel Web-Traffic wie auf den Social Networks MySpace oder Facebook. Zwar haben die Betreiber der Networks Milliarden Klicks ihrer zumeist jugendlichen Nutzer zu verzeichnen, im Gegensatz zu Zahlen, die sich bei Wikis, Blogs, Suchmaschinen oder Web-News-Seiten 'nur' im Millionenbereich bewegen. Dennoch gibt es ein grundlegendes Problem: Die Finanzierung der Seiten. Jugendliche sind, wie Marketinganalysen zeigen, deutlich weniger auf geschaltete Online-Anzeigen ausgerichtet, als die Zielgruppe der erwachsenen Werbekunden. Entsprechend schmal sind auch die Werbeeinnahmen der Networks. Und genau hier liegt das Problem.

MySpace hat einen intelligente Lösung gefunden. Mit dem Konzept One-Stop-Shop erobert es auch die Herzen der jugendlichen Zielgruppe. Die Musik-Funktion von MySpace beinhaltet eine Beschickung mit Inhalten durch alle großen Musiklables sowie einige Independent Firmen. Die User können für den Kauf von Songs ihre Amazonkunden-Profildaten nehmen, bleiben aber auf der MySpace-Site. Vorteil: Eine weitere Registrierung für kostenpflichtige Downloads aus dem Netz entfällt. Wie die Macher von MySpace mitteilen, schreibt das Netzwerk angeblich seit geraumer Zeit schwarze Zahlen und ist weiter auf dem Aufwärtstrend, was ein eigens für die Musik-Funktion gegründetes Label bekräftigen soll.

Ist nun der Kontrahent Facebook auf dem Markt meilenweit im Abseits? Keineswegs. Auch hier laufen die Marketingmotoren auf vollen Touren. Laut der Zeitung 'Post', soll Facebook derzeit über ein Shopping-Modell mit Apples iTunes verhandeln. Das wäre dann kein Joint Venture wie bei MySpace, sondern lediglich die Anbordnahme eines Handelspartners. Kritische Stimmen fragen sich, ob diese Werbemaßnahmen die Zukunft der Social Networks sind. Realistisch betrachtet geht es gar nicht anders, wenn in nicht allzu ferner Zeit die Kosten-Nutzen-Spirale nicht weiterhin utopisch auseinander driften soll.